一、营销型网站素材准备
1.文字和图片
文字是最常见的页面元素,因为文字能相对准确地表达我们要说的内容。但是通常文字的信息传达的效率较低,难以描述复杂的内容。人们常说一图抵万言,因为图片可以承载大量的信息,也可以快速传递复杂的信息;同时图片具有相对更高的可信度但是很多时候图片表达的含义具有分散性,如果没有文字或上下文的配合,同一张图片,不同的人可能理解到的是完全不同的内容所以图文并茂是更为常见的表现形式。
2.视频
三种形式中,视频的表达效率最高。生动传神的视频,胜过千言万语。无论是信息传达的效率和可信度,视频具有不可以替代的优势。随着专业视频制作成本的不断降低和宽带互联网的普及,将来会有更多的网站采用视频并融入更多交互的元素来呈现说服力要素。
二、营销型网站的文案写作
除了表现形式,网站要素的文案写作对网站的说服力也会产生较大的影响。在我们日常交流中,经常需要说服他人。你是否发现同样的意思,换一种角度和说法,达到的效果会完全不一样。这一点在营销型网站上依然如此。尝试为你要表达的内容换角度,从用户利益的角度出发,看看效果是否会发生变化。
有很多建站公司的朋友,在一次营销型网站的讨论中,我们聊到如何打造建站公司竟争优势。在讨论中我们发现,很多客户总是希望网站尽快地完成交付。比如今天签的合同,巴不得第三天就要看到网站的效果图,一周就要上线这是消费心理学中的普遍现象,人们一旦产生明确需求,就希望立即得到满足,当然这其中的确存在需求的紧迫性问题,比如追赶一次广告投放计划;在某一个特殊的时间点,安排一次促销等。
总之对于多数建站公司来说,更快的交付速度,是一种显而易见的优势。假如你是这样的一家公司,你们能承诺的交付时间是10个工作日以内。从用户利益的角度出发,你会怎样向客户表达这一优势
下面两种说法你更倾向哪种?
1.“我们有较快的制作速度,我们将在10个工作日内交付”。
2.“交付快:10个工作日内网站上线”。
这两句话,都在说同样的事情,但是却出自不同角度,第一句话在强调“自己的交付速度快,10日交付”的事实。第二句话是在强调“交付快”这个事实带来的“10个工作日内网站上线”的用户利益。这两句话也许并不是最完美的,但是我想借这个案例来强调:换位思考,从用户利益角度出发书写文案的重要性。这个道理星然很简单,但是很多时候并不被企业的策划人员所注意。我的一位客户在他们的网站上写到“我们的创新”。
当我读到他们这些创新的时候,我仿佛看到他们得意洋洋地冲我炫耀自己有多么了不起,而我一点没有读到这些“创新”对用户的有什么好处请注意,并不是所有时候,用户都能从那些让你引以为豪的优势中读到对他的好处。因为他可能并不是你那个行业的业内专家。你应该直接地告诉他能获得什么好处,而不是让他去领悟。我的一位生产涡轮电机的客户,发明了某项专利,并应用于他的产品后能让他们的设备平均省电25%。如果将此项发明作为他们的优势,在网站上是强调他们的伟大发明,还是让用户更早知道他们能帮用户节约能源呢?
显然应该首先开门见山地告诉用户,他的产品比竞争对手省电25%,然后再去解释他们是怎么做到的。当你在为网站准备文案时,请时刻提醒自己用户关心的是你能为他带来的好处,他们对你那些辉煌成就并不感兴趣,除非他们需要你用这些成就来说服他们相信你。另外,下面几点建议应该对你在营销型网站的文案写作有帮助：
1.使用用户的语言表达方式
有一个关于一本儿童读物如何成为畅销书的故事是这样写的作者在写完书稿后,并没有急着去发表,而是把书稿拿给邻居家的小朋友看,然后请他们用笔将他们不认识的字和看不懂的句子圈出来。作者拿回那些被小朋友看完并圈过的书稿,将那些小朋友不认识的字和难懂的句子换成更简单的字和句子。他不断重复这个过程,直到没有人再在书上画圈为止。
在营销型网站策划中,使用用户的语言写作文案有以下好处:
(1)有利于搜索引擎优化
使用用户的语言,意味着文案中有更多的机会出现用户在搜索引擎中搜索时用的“关键词”。在文案中出现用户搜索时用的“关键词”有利于提高这个网页相对于这个关键词的“相关性”。在搜索引擎中相关性”是影响网页在搜索结果中的自然排名的最重要的因素之一。
例如,一个网页内容的主题是“计算机培训”,而更多的目标客户习惯用“电脑培训”这个词表达“"计算机培训”这个概念。那么我们就应该使用“电脑培训”这个词来书写文案。这样用户在搜索电脑培训的时候,更容易找到你的网页。
(2)有利于提升网站说服力
我们知道多数情况下,用户是在扫描而不是在阅读,除非遇到自己非常感兴趣的内容才会细细品味。使用用户的语言有助于吸引用户的注意,并引起兴趣。同时使用用户的语言无疑让用户理解文章的内容更加容易。增加了网页的吸引力和理解力,本质就是在增强网站的说服力。
2.使用短句子和短段落
人们害怕阅读长句子和长段落,较长的句子和段落会给用户阅读带来压力,甚至吓跑那些不愿花时间阅读的用户,所以尽量使用较短的句子和段落。试着在文案写作中,将句子变短,将段落划分得更细。虽然用户阅读的量并没有减少,而且有可能会更多。但是因为句子变得短了。让用户更有耐心完整阅读。同时短段落能让用户在较短时间内就可以稍作休息,阅读起来不会很快感到疲劳。
我在写这本书的时候,也时刻注意这个问题,尽量控制句子的长度不要超过一行甚至更短。尽量控制一个段落的行数不要超过五行甚至更少。
3.加粗显示关键词
加粗显示关键词,利于用户扫描中快速捕捉到他们关心的内容。将段落中的重点词句改成粗体字。以吸引用户的注意力,并方便他们返回阅读和记忆。这一点和我们前面讲的“使用用户的语言”一样有用。无论是搜索引擎优化,还是提升网站的说服力。
4.配上必要的图片
现在是信息爆炸的时代,也是读图的时代,我们的用户更愿意看图片而不是文字,只有图片不能准确描述时,我们才需要文字辅以说明。就像一本书,如果配上形象生动的图片,会让书的内容增色不少。而有时候,复杂而专业的信息很难用文字快速地向用户传递,所以尽量为你要表达的内容配上必要的图片。
5.用标题分割内容
为较长的文案准备更多的小标题,并用这些标题将内容隔开,让文案阅读起来更轻松。我们只需要对文案的内容做更细致的总结和提炼就可以找到这些标题。
6.删掉一些,再删掉一些
在很多有关文案写作的技巧的文章中,我们常常能看到类似的建议。人们喜欢说话言简意赅的人。在日常表达中要做到这一点,可能需要我们先在心中打草稿,然后再提炼,将多余的词语和重复的内容删掉。文案写作中,想做到言简意赅,可以强迫自己将写好的文字删掉一些,再删掉一些这个小技巧,是我在写微博的过程中体会到的。我发布的微博通常要比我写的文章言简意赅,因为微博总是将我想要说的话限制在140个字以内。如果我想要说清楚,同时又不想用分成两条,我会绞尽脑汁去精简我的语言和措辞。在这本书的写作过程中,为了控制篇幅,我这样做过前面我们在说,给文字配上必要的图片,下面我准备来做一个实践,用一张图片来对前面的文案写作技巧做一个小小的总结。
7.保持对文案的测试和优化
好的文案不是写出来的,而是改出来的。或者说只有更好,没有最好。为了追求不断进步,我们需要不断修改写好的文案。那么修改的依据是什么呢?
因为在与网站相关的所有人员中,对你的修改最有发言权的不是专家、不是老板,而是网站真实的访问者。那些优秀的网站,总是在不断追求更高的说服力和转化率。他们频繁的在网站上进行多项测试,并依据测试的结果不断改进网站。网站的方方面面,每一个细节都不放过。
认真比较两个版本的差异。你从中学到了什么?如果你手头有网站现在就开始尝试对你的网站文案做一个大胆的改进。然后做一个简单的测试,看看你的改进效果如何恭喜你,至此你已经知道打造一个具有强大说服力的营销型网站应该具备的网站要素了,并且你也知道该如何去准备这些要素了。
